Desvelamos por qué Amazon ha subido el precio de los libros electrónicos

En las negociaciones con Apple, cinco de seis principales editores de libros comerciales, han dicho que el precio de la mayoría de las ediciones digitales costarán entre 12,99 $ y 14,99 $ (entre 9,6 euros y 11,07 euros) en la iPad, precios bastante inferiores a los 26 $ (19,21 euros) de las ediciones de tapa dura en papel.

Sin embargo, los editores también dicen que los consumidores exageran el ahorro de las ediciones digitales, y se han desarrollado expectativas poco realistas sobre la bajada de los precios de los libros electrónicos. Continúan diciendo que los costes de impresión pueden desaparecer, pero otros gastos no, como por ejemplo los gastos de comercialización y los gastos de derecho de autor, que siguen en vigor.

Libro de Ester, expuesto en la Biblioteca Nacional de España
 

Según varias entrevistas a ejecutivos del sector, se puede decir que en un típico libro de tapa dura, el editor sugiere un precio de venta al por menor de 26 $ (19 euros aprox.)  El librero en general paga al editor 13$ (9,6 euros). El editor tiene que pagar alrededor de 3,25 $ al impresor, al almacén de los libros y al transportista, aquí hay que incluir las copias no vendidas por los libreros.

Por el diseño de portada, la composición y el arte final, el editor paga alrededor de 80 céntimos de dolar. Los costes del marketing suman alrededor de 1 dólar, aunque puede variar hacia arriba o hacia abajo, dependiendo del título. Estos costes se abaratan si se venden muchos ejemplares del libro.

No hay que olvidar lo que se le paga al autor, que en EE.UU. por lo visto es un porcentaje del 15 por ciento sobre el precio facial del libro, lo que en el caso que estamos hablando de un libro de 26 $ suponen 3,90 $ (2,88 euros aprox.). Continua el artículo diciendo que los editores en el caso de los autores conocidos, asumen un riesgo importante porque adelantan el precio de los libros, que luego puede que no se recupere en las ventas.

Según  estas cuentas el editor se queda con 4,05  dólares, (2,99 euros aprox) de los cuales tendrá que pagar todavía a los diseñadores de la cubierta, el alquiler de la oficina y los gastos fijos de electricidad, material de oficina, etc. antes de obtener su ganancia.

Sin entrar de momento en más disquisiciones, veamos lo que cuesta un libro electrónico en EE.UU.  Según los acuerdos con Apple, los editores establecen el precio al consumidor y el minorista actúa como un agente, ganando una comisión del 30 por ciento de cada venta.

En un libro digital de 12,99 $ (9,6 euros) la editorial se lleva 9,09 $. (6.71 euros aprox) El editor tiene que pagar 50 céntimos de dólar para digitalizar el texto y editar la copia. La comercialización conlleva unos costes de unos 78 céntimos de dólar.

El porcentaje del autor que según parece está siendo objeto de un intenso debate entre los agentes literarios y los editores, se está calculando sobre el 25% de los ingresos brutos, mientras que otros calculan sobre los precios de consumo, esto quiere decir que en cualquier caso, en un libro electrónico, el porcentaje del autor, estaría entre los 2,27$ y los 3,25$ (1,67 euros y 2,40 euros)

Lo que le queda al editor está entre 4,56 $ y 5,54 $ (3,37 euros y 4,09 euros) antes de pagar los gastos generales o la cancelación de los anticipos no devengados.

A primera vista, parece que el libro electrónico es más rentable.  Sin embargo, los editores señalan que los libros electrónicos representan todavía un pequeño fragmento de las ventas totales, del 3 al 5 por ciento. Si las ventas de libros electrónicos, comenzaran a sustituir a las ventas de libro impreso, que todavía tiene muchos gastos de producción asociados, como espacio de almacenamiento y transporte, estos costes se repartirán entre menos ejemplares impresos.
 

Por otra parte, en el modelo de impresión actual, los editores pueden recuperar muchos de sus costes, y empezar a obtener mayores ganancias, en ediciones de bolsillo.  Si los editores  de nuevos autores empiezan publicando  a un precio similar al de un libro de bolsillo, y reducen el precio más adelante, puede ser más difícil de cubrir los costos y el apoyo.

Otra razón por la que los editores quieren evitar que los precios bajen más, es porque los libreros de impresión, como Barnes & Noble, Borders y los independientes de todo el país estaría en condiciones de competir.  A medida que los consumidores compren los lectores electrónicos y se sientan cómodos con la lectura digital, si los ebooks  tienen un precio mucho más bajo que las ediciones impresas, a nadie más que a los aficionados y coleccionistas les van a interesar los libros de papel.

"Si quieren que las librerías sigan con vida, entonces ustedes tienen que frenar el movimiento de los libros electrónicos",  dijo Mike Shatzkin, director ejecutivo de Idea Logic, a un consultor de los editores. "La manera más sencilla para disminuir los ebooks es que no sean demasiado baratos"

En muchos aspectos, el tramo de $ 12.99 (9,60 euros)  y $ 14.99  (11,07 euros) para los libros electrónicos es un experimento. Con este experimento, los editores parecen haber rechazado, por el momento, el precio de 9,99 dólares  (7,38 euros) que Amazon ha ofrecido para las versiones Kindle de los lanzamientos más nuevos y los libros con buenas ventas, pero queda por ver si los consumidores van a tolerar eso.

Los precios de la Música, por ejemplo, han estado bajo una presión significativa en la era digital: de 2000 hasta 2009, el precio de los discos de audio, cintas y otros medios de comunicación, que incluye la música digitalizada, cayó un poco más de un 3 por ciento, según el Índice de Precios. Consumer federal. Los precios de los llamados libros de recreo, mientras tanto, han aumentado poco más del 6 por ciento durante ese mismo período.

Ciertamente, los editores sostienen que sería difícil mantener una empresa dinámica con los precios mucho más bajos.  Si los márgenes se reducen  se convertiría en más difícil dar salida a nuevos autores.  "La mayoría de las veces estas personas probablemente no van a hacer enormes sumas de dinero  la primera vez que se publique", dijo Carolyn Reidy, director general de Simon & Schuster.

De hecho, la industria se basa en la aceptación de que tanto como el 70 por ciento de los libros publicados  generan poco o ningún dinero en absoluto para el editor, una vez se pagan los costos.

Algunos de estos libros son de escritores que están experimentando con la forma o el género, o los que simplemente no tienen nombres reconocidos.  "Son menos propensos a tener una oportunidad en una primera novela importante si usted no tiene el margen de beneficio sobre el volumen de los grandes libros", dijo Lindy Hess, directora de la publicación del curso de Columbia, un programa que entrena a jóvenes aspirantes a para el empleo en la industria editorial. "La verdad acerca de este negocio es que, con raras excepciones, nadie hace una gran cantidad de dinero".
 
Ella dijo que no sabía si los editores habían acertado en el precio adecuado para los libros electrónicos.  "Por lo que sé, un millón de libros a 9,99 dólares podría dar un gran beneficio para un autor," la Sra. Rice.  "La única cosa que creo que es un error es que la gente esté tratando de contener los libros electrónicos o el Kindle y tratando de evitar esta revolución con la construcción de una presa.  No va a funcionar ".

Reproducimos un cuadro esquemático de los costes de un libro en EE.UU.

Lo volvemos a poner traducido para facilitar su lectura:

Libro de "Tapa dura" (edición no de bolsillo)
 
 $26.00 Precio al por menor sugerido
 $13.00 Porcentaje que se queda el  editor
 $3.25    Producción, almacenaje y envío
 $0.80    Diseño de la cubierta, composición y arte final.
 $1.00    Comercialización
 $3.90    Derechos de autor
 $4.05    Margen bruto del editor
 
  Libro electrónico
 
 $12.99 Precio al por menor sugerido
 $9.09    Porcentaje para el editor
 $0.00    Producción, almacenaje y envío
 $0.50    Diseño de la cubierta, composición y arte final.
 $0.78    Comercialización
 $3.25    Derechos de autor
 $4.57    Margen bruto del editor

Libro electrónico al precio de Amazon con el 70% para el editor.

 $9.99    Precio al por menor sugerido
 $6.99    Porcentaje para el editor
 $0.00    Producción, almacenaje y envío
 $0.50    Diseño de la cubierta, composición y arte final.
 $0.78    Comercialización
 $2.50    Derechos del autor
 $3.22    Margen bruto del editor

Bueno vamos a recapitular un poco sobre estas cifras y en general sobre las opiniones vertidas en el artículo de Rich Motoko.

Estoy realmente sorprendido con el porcentaje que se queda la librería sobre el precio del libro, nada menos que un 50% sobre el precio de venta, desde luego aquí en España, no tengo noticias de que sea tanto, según algunas informaciones que me han llegado, es que el porcentaje anda alrededor del 20%.

En el estudio no se habla de la distribuidora, pero es de imaginar por las cifras que su porcentaje estará incluido en el 50% de la librería, con lo cual, le correspondería un 30% más o menos de porcentaje que creemos se acerca más a la realidad, tanto para el librero, como para la plataforma de distribución.

Si esta suposición no es correcta, ya pueden estar preocupados los libreros con las ediciones digitales, aunque parece que en el estudio les atribuye el 30% sobre el precio final que tampoco está mal. Pero ¿Cuanto tiempo tardarán los editores en convertirse en libreros a través de internet?

No menos sorprendido estoy con los gastos de producción, almacenaje y envío, me parece increíble que el papel, el almacén y el transporte del libro, supongan solamente el 12,5% del precio total.

Parece que el porcentaje que va a parar al autor es el 15% en EE,UU, también están de suerte, aquí suele encontrarse entre el 5 y el 10% según las cifras que se barajan en el sector español.

Finalmente al pobre editor le queda solamente el 15,57% de beneficios sobre el precio de venta al libro, una vez descontados los gastos fijos y de producción.

Creo que deberíamos de preguntarle al librero, al impresor y al distribuidor lo que cobran realmente o si no que encarguen un estudio pagado por ellos a algún economista, seguro que según el eslabón de la cadena que pague el estudio, salen unas cifras u otras.

Veamos ahora la edición digital al precio de 12,99 $

Por motivos que desconozco, en la edición digital el librero se lleva un 30,03% del precio del libro, según se explica en el artículo actuarían como agentes y se llevarían un porcentaje, admitiendo que esto sea factible y los editores lo consientan, (que ya es admitir) en este caso, las librerías estarían de enhorabuena, su porcentaje sube por lo menos un 10% con la distribución digital, aunque cobraría menos que con la edición impresa del mismo libro ya que el precio final es menor, es decir 3,90 $ mientras que en la edición impresa cobraría 5,20 $

El editor  ganaría más que con la edición impresa, nada menos que un 35,18% sobre el precio de venta. Aunque este porcentaje sólo supondría 50 céntimos por libro, al ser el precio al por menor más bajo. Los que quedarían también perjudicados serían lógicamente las distribuidoras que desaparecerían y el autor que cobraría un porcentaje del 25% sobre el precio final, pero como este es menor supondría que ingresaría 65 céntimos menos por libro, sin embargo el cliente final pagaría un 50 por ciento menos por el libro.

¡No me extraña que los editores quieran vender los libros a 12,99$ y hayan impuesto ese precio a Amazon! Con estas proporciones en los porcentajes y aún bajando el precio de los libros a la mitad, todos los eslabones de la cadena pierden, menos ellos que ganan más dinero.

Sin embargo, siguiendo la lógica que se sigue en el artículo al precio de 9,99 euros que aplica Amazon los porcentajes se reparten más o menos en la misma proporción, la librería gana 3 dólares a los que habría que descontar sus gastos fijos y de explotación, la editorial 3,22 dólares y al autor le quedarían 2,50 dólares, los beneficios se reparten mas o menos a partes iguales entre el editor, la librería y el autor. Parece que eso no le hace mucha gracia a los editores.

Lo que no cabe duda es que aún bajando el precio de los libros al 50% de lo que valen en papel impreso, todo el mundo salvo las distribuidoras y la imprenta, sigue ganando dinero.

Siendo rigurosos y ecuánimes, hay que tener en cuenta que el sendero hacia la distribución digital de contenidos, no es un camino de rosas para los editores, hay riesgos evidentes en esa migración, y en el artículo del New York Times se habla de ellos.

Entre el 3 o 5% actual de ediciones digitales y un porcentaje cercano al tramo comprendido entre el 85% y 95% que posiblemente sea el límite de la edición digital, porque no creemos que la edición en papel se elimine completamente del mercado en muchos, muchos años. Hay una zona peligrosa en la que las editoriales pueden llegar a perder dinero con las ediciones impresas, y no poder compensarlo con las ediciones digitales. Siempre va haber lectores que prefieran el papel al lector electrónico, porque por ejemplo por su condición generacional, han quedado fuera de las nuevas tecnologías, igualmente habrá usuarios que determinados libros, prefieran tenerlos en ediciones impresas, aunque los tengan también en digital, no hablemos de los libros de fotografía, atlas, arquitectura, etc. en los que por el formato y la calidad de imagen, van a ser muy difícil de sustituir por los lectores electrónicos actuales.

Entonces puede ocurrir, que si por ejemplo se lanzan dos ediciones, una digital a mitad de precio de la impresa, y esta última al doble, y los dos formatos salen a la vez al mercado, entonces es muy posible que finalmente la edición en papel no cubra siquiera gastos. Los dos formatos se van a hacer la competencia entre sí, y va a ganar claramente la edición electrónica, como ya ha pasado por ejemplo con la última edición del Símbolo Perdido en la que prevaleció la edición digital.

¿Que hacer entonces? Si se abandona la edición impresa, quedará un amplio sector de lectores, irritados porque se les condenaría a depender de familiares o amigos cercanos para poder adquirir cultura porque ellos no dominan internet ni la informática, y además si se hace rápidamente esta transición, habrá que amortizar de golpe un buen número de industrias que quedarían fuera del circuito, como las imprentas, las papeleras, las distribuidoras, etc. y colocar en una situación complicada a las librerías, que deberían de reconvertir su negocio hacia fórmulas que hasta ahora son desconocidas.  Esta opción significa enviar al paro a muchos trabajadores de la industria editorial en un lapso muy corto de tiempo, porque las empresas no habrán tenido plazo suficiente para readaptarse a la nueva situación.

Si las editoriales no abandonan la edición en papel y hacen la transición poco a poco, de forma conservadora nos encontraremos con estrategias que tiendan a frenar la implantación de la edición digital, lo que harán seguramente serán cosas como lanzar primero la edición impresa, y meses más tarde la edición digital. También como ya se insinúa en el artículo del New YorK Times, procuraran mantener los precios de los libros electrónicos, lo más cercanos posible a las ediciones impresas, para evitar la competencia entre ambas y hacer menos atractivas las obras digitales.

Esta estrategia tiene un límite de tiempo por una razón muy sencilla, y también hablan de ella los editores americanos, las editoriales más pequeñas que no tienen unos fondos editoriales inmensos, ni unos gastos fijos y de explotación astronómicos, podrán empezar a competir con las grandes, por la sencilla razón de que una pequeña editorial sin prácticamente infraestructura, puede lanzar al mercado con muchos menos costes el mismo libro que lanzaría una grande, y el escaparate en donde exhibirían la obra es el mismo: internet.

Simplemente con aplicar porcentajes superiores al 60% para los autores, estarían en condiciones de competir y de incluso "robarles" autores a las grandes editoriales que no podrían renovar sus contratos a los porcentajes actuales. Está claro que las editoriales de nuevo cuño, las que sólo hacen ediciones digitales, lo tienen más fácil, con muy pocos gastos de instalación y sin tener que amortizar ninguna infraestructura obsoleta, tienen la posibilidad de competir con las grandes editoriales en condiciones ventajosas en un mercado predominantemente digital.

Y tampoco hay que olvidarse de la entrada de Google Editions en el campo de batalla, sus porcentajes están muy claros 63% para el propietario de los derechos de autor (editor o autor) y 37% para el buscador gigante. De momento no poseen los derechos de los fondos editoriales, de los grandes empresarios tradicionales del sector pero antes del verano posiblemente salgan con medio millón de libros al mercado, y además con una política muy inteligente de darle accesibilidad a las obras desde cualquier dispositivo, lo cual es muy sensato por su parte, visto el incierto momento actual de los dispositivos electrónicos de lectura. Y no se quedan aquí, porque ya han anunciado también la entrada en el mercado de la impresión bajo demanda, firmando una alianza con una importante empresa de hardware.

Una vez iniciada la senda de la distribución digital no hay camino de vuelta, se puede retrasar su evolución por las grandes editoriales, pero no por mucho tiempo, en pocos años se hará la transición. ¿Y si no se hace? Pues muy fácil, empezaremos a ver por las calles de las grandes ciudades mantas con CDs de miles de libros piratas de dudosa factura y maquetación al lado de los DVDs actuales con copias de pésima calidad que la mayoría de las veces no funcionan, pero que al menos sirven de salvavidas contra el hambre  de los que han venido en patera huyendo de la miseria.
 

Desde ZonaEreader, pensamos que no vale solamente con criticar y destruir, queremos aportar soluciones, y esa solución pensamos que tiene que encuadrarse no solamente desde un punto de vista económico, tiene que tener en cuenta un plano mayor en el que toda la humanidad está implicada en estos momentos, me estoy refiriendo en concreto a la conciencia ecológica a la preservación de la vida en el planeta, a frenar el cambio climático, como ya dijimos el 2-3 solamente en EE.UU el papel usado en un año, equivale a la tala de 128 millones de árboles, a lo que habría que sumar los vertidos a las aguas pluviales de las papeleras. La industria papelera es una industria insostenible, el papel es un soporte obsoleto para la cantidad ingente de información que genera la sociedad actual, imaginaros si no, una red de internet a base de papel,  hay que cambiar hacia la era digital, no queda otro remedio si queremos evolucionar y conservar el medioambiente.

 

Desde la humildad que supone el no ser profesionales ni expertos en la materia, pensamos que las editoriales deberían antes que nada digitalizar todos sus fondos, y luego abandonar la posibilidad de reediciones impresas de los libros agotados, y a la vez, desarrollar la impresión bajo demanda, este último es el método de impresión más eficiente desde un punto de vista tradicional de la economía y desde un punto de vista más actual, en el que se añaden los costes económicos de eliminar la contaminación del medio ambiente, derivada de la producción del bien. Se produce exactamente lo que se demanda, no hay sobreproducción. A la vez que se hace esto, adecuar sin miedo el precio real de los libros electrónicos a la demanda del mercado, y dejar la edición en papel poco a poco a la impresión bajo demanda, para aquellos que no quieran abandonar este viejo sistema. Esta última opción podría darle un nuevo protagonismo a las librerías que prestarían su ayuda y orientación a los consumidores que acudirían al librero del barrio, para que desde su establecimiento le ayudara a elegir el libro y a pedirlo para que le llegara impreso a los pocos días, o si la librería tiene medios, a los pocos minutos.

Sabemos que la digitalización lleva unos costes y también unos riesgos en un mercado lleno de incertidumbres, pero lo que no cabe duda es que el proceso de digitalización es irreversible, Google tiene medios para hacerlo y si las editoriales no lo hacen tarde o temprano se producirá la migración de los fondos hacia el gigantesco buscador americano. Por otra parte se pueden tomar estrategias de frenar el avance de las ediciones digitales, como ya hemos dicho pero en ese caso habrá que tener muy en cuenta, que esas medidas son provisionales, no pueden durar mucho, son un puente hacia la otra orilla del río, en la que predominará la facilidad de la comunicación digital, sobre la analógica, no hay vuelta atrás.

 

Fuente: NewYork Times  Autor: Motoko, Rich

 

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